什么是乙女游戏?
- 乙女游戏, 又称“少女游戏”，起源于日本，通常指以女性受众为目标的恋爱模拟游戏。在这类游戏中，女性玩家扮演主角，可以从多个男性角色中进行选择，通过想象力和互动玩法构建浪漫关系。这些以女性为中心的恋爱养成游戏主要集中在亚洲地区，尤其是日本和中国。
- 在日本，乙女游戏通常被称为“日式乙女”。主要的游戏开发商包括Otomate、Reject、Broccoli和光荣特库摩，大多数游戏可在Steam平台上获取。这些游戏通常存在一定的进入门槛，需要付费才能游玩，且倾向于短期运营的买断制模式。玩家需要与主角互动来触发剧情，不同的选择会导向不同的结局。
- 在中国，知名的乙女游戏包括《光与夜之恋》《恋与深空》《恋与制作人》和《未定事件簿》。与日本乙女游戏不同，更受欢迎的中国乙女游戏通常来自腾讯、网易和叠纸游戏等大公司。中国的乙女游戏没有入门门槛。
- 2019年至2024年中国女性的月平均收入在此期间增长了23.6%。女性月平均收入的持续增长意味着她们有更多的时间和金钱投入到由情感需求驱动的自我放纵型消费中，这表明女性向游戏市场潜力巨大。
- 中国女性向游戏的市场份额规模。2020年至2024年，女性向游戏的市场规模从605亿元增长至958亿元，增幅达58.3%。女性向游戏市场份额的扩大与女性收入水平的上升趋势相契合。作为女性向游戏市场中一个重要的细分领域，乙女游戏强调玩家与男性角色之间的情感联系，具有显著的跨界吸引力和商业化潜力。因此，越来越多的游戏公司正意识到这一特点，纷纷进入该市场以扩大自身规模。
中国乙女游戏发展的3条内部路径
1.Cacha System 抽卡系统
- 官方发布主角的新角色插画，同时策划限时活动和推出卡池，是乙女游戏的主要特点。卡池内特定角色或卡牌设计的掉落率更高，玩家可以通过花钱参与抽取来获取游戏内资源。这是中国乙女游戏的主要玩法模式。新卡牌往往具有高稀有度、特殊故事情节以及不常复刻等特点，这吸引玩家将卡池视为主要的消费方式。以《光与夜之恋》为例，在官方发布卡牌信息和活动公告后，玩家通常会整理自己积累的资源，或者选择花钱从新卡池中抽取卡牌。同时，官方团队会推出折扣套餐和资源包，最低仅需一元，让玩家可以选择最具性价比的方式获取卡牌。游戏内容被分割开来，不同的游戏功能需要付费。玩家可以根据自己的经济能力、对卡牌及其背后故事的喜爱程度以及对游戏内“资源”的分配情况来抽取新卡。虽然从表面上看，抽卡和剧情推进似乎毫无关联，但主要故事情节的结构整合了以故事为驱动的战斗。这意味着抽卡机制巧妙地鼓励用户抽卡，以增强卡牌实力并解锁后续故事情节。
- 《光与夜之恋》2024年的月度收入来看，其中6月收入达1.7558亿元，为全年最高。该游戏在6月举办了三周年庆典活动，包含特别设计的游戏情节和故事线。在周年庆等特殊节日活动期间，玩家也会受到诱惑进行充值和抽卡。一些乙女游戏甚至会巧妙调整卡池的掉落率，以进一步刺激玩家消费。一张卡牌通常代表一个支线故事章节的内容，而这些情节往往依托于特定的现实场景和特殊节日。玩家通常会选择抽卡来体验与男主角的故事。
2.IP Derivatives 知识产权衍生品
- 中国乙女游戏除了游戏内购之外，还发展出了相对完整且全面的IP衍生品产业。常见形式包括徽章、明信片、海报和立牌等。这些周边商品通常不用于日常生活，而是在固定场景中展示。官方致力于将“二次元”角色带入“三次元”世界以吸引玩家，从而在男主角和玩家之间建立更深层次、更切实的联系。例如，《光与夜之恋》推出的男主角生日礼盒中，包含了在生日活动期间主角与玩家“共同游历”的旅行目的地明信片，以及以主角口吻写给玩家的手写信。尽管这些信件的货币价值远低于其他周边的制作成本，但在实际销售中，其售价往往与其他商品相当甚至更高。玩家更看重IP衍生品的情感价值，那些能建立情感联结和陪伴感的产品往往更受追捧，销量也更高。
- 官方团队会在玩家消费累积到一定金额时，以礼盒形式向他们赠送衍生周边作为奖励，以此提高高消费玩家的参与度。作为游戏开发者，官方的主要目标是经济收益，他们将玩家划分为不同等级，并为消费更多的玩家提供特殊权益。例如，在《光与夜之恋》中，累计充值达2万元的玩家每年会收到一个特别礼盒，并能获得一对一的客户服务。这种特别礼盒的稀缺性提升了内部周边的感知价值，而这些周边的生产成本较低。因此，玩家会被迫持续充值，以获取带有独特角色插画的物品。
- 官方团队会在玩家消费累积到一定金额时，以礼盒形式向他们赠送衍生周边作为奖励，以此提高高消费玩家的参与度。作为游戏开发者，官方的主要目标是经济收益，他们将玩家划分为不同等级，并为消费更多的玩家提供特殊权益。例如，在《光与夜之恋》中，累计充值达2万元的玩家每年会收到一个特别礼盒，并能获得一对一的客户服务。这种特别礼盒的稀缺性提升了内部周边的感知价值，而这些周边的生产成本较低。因此，玩家会被迫持续充值，以获取带有独特角色插画的物品。
- 由于女性消费者常被认为具有冲动和放纵的特点，玩家们更愿意为产品支付高于原价的费用。因此，市场上的一些非玩家和玩家会倾向于购买超出实际需求的商品，计划在其升值后转售获利，从而将乙女游戏周边视为一种投资形式。官方也有意引导对“商品”经济的炒作，以提升周边产品的价值。
3.Marketing Strategies 营销策略
- 乙女游戏有其专门的组织和“社群”，玩家在其中进行交流和粉丝创作，增强对知识产权的归属感。玩家可以在“微博”“小红书”“乐乎”等平台上浏览各类游戏信息，比如选择升级哪种类型的卡牌插画来提升游戏等级、讨论游戏剧情以及查看粉丝创作内容。这类信息的传播具有开放性、及时性和情感共鸣的特点，能让玩家与志同道合的人互动，而且在官方发布新活动时，往往还能进行实时交流。这些话题能通过玩家之间的点赞、评论和分享得到有效传播。根据“弱连接理论”，这种交流方式具有传播速度更快、成本可能更低且效率更高的特点。通过仅因玩同一款游戏而建立的“弱连接”，可以传递大量信息，提高用户参与度并吸引新玩家。
- 线下活动通常需要大量的人力资源、物资和资金投入，且效果往往十分有限。相比传统的线下营销方式，网络营销无疑节省了相当一部分成本。只需几张引人注目的海报、富有创意的广告标语和有趣的视频，品牌就能实现持续传播，在多个平台上提高曝光度和知名度。以《光与夜之恋》为例，该游戏自上线以来，就在“微信”“微博”“抖音”等多个平台进行宣传。通过制作与男主角性格和人设形成鲜明反差的“土味”和“总裁风”视频内容，在玩家内部和外部都引发了讨论。此外，官方还在节日活动期间加入了有条件的抽奖活动，以进一步传播营销信息。
- 乙女游戏也擅长打造特定的营销场景。作为一种主要旨在满足女性情感需求的游戏类型，乙女游戏常常捕捉目标受众的情感状态，强调男性主角与玩家之间的互动以及整体的玩家体验。它们旨在在特定的线下场景中唤起玩家的多愁善感等情绪，提供与虚拟世界的切实联系，减少玩家对游戏虚幻和遥远感的焦虑。例如，每个游戏都会定期举办体现其独特特色的线下活动。以《光与夜之恋》为例，在2024年6月28日至29日举办的线下演唱会上，户外的台词阶梯和花艺布置中响起熟悉的音乐，能够增强玩家的情感共鸣，加深他们与游戏之间的情感纽带。在《光与夜之恋》《未定事件簿》等游戏的线下活动中，官方往往会邀请与男性主角外形相似的真人模特戴上卡通面具与玩家互动。玩家更倾向于在与三维世界不同的二维虚拟游戏中寻找“完美”伴侣，这反映出官方对情感的密切关注。满足女性玩家的情感需求和游戏愿望。这些活动让玩家能够与男性角色分享情感，体验类似“打破次元壁”的感觉，从而激发情感认同，提高玩家对游戏的参与度。
- 在社区内传播高质量内容也是维持用户稳定性和提高营销投资回报率的手段之一。官方团队通过在社区内分发高质量的用户生成内容或举办活动，营造有利于游戏发展的“拟态环境”。优秀的作品甚至可以反哺游戏内容，丰富其内涵并提升其声誉。例如，《恋与深空》的官方团队会寻找风格与官方美术不同的优质艺术家，创作融合情感与氛围的作品。高质量的作品能够直接引发玩家的情感共鸣，有些甚至能达到“破圈”效果，吸引更多关注。
- 在社区内传播高质量内容也是维持用户稳定性和提高营销投资回报率的手段之一。官方团队通过在社区内分发高质量的用户生成内容或举办活动，营造有利于游戏发展的“拟态环境”。优秀的作品甚至可以反哺游戏内容，丰富其内涵并提升其声誉。例如，《恋与深空》的官方团队会寻找风格与官方美术不同的优质艺术家，创作融合情感与氛围的作品。高质量的作品能够直接引发玩家的情感共鸣，有些甚至能达到“破圈”效果，吸引更多关注。
Reference
[1]. Study on the Development Path of Chinese Otome Games
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