Overview
1.什么是预期花费 ?
2.什么是后验预期花费 ?
什么是预期花费 ?
对于一条流量, 多个广告主为不同的 [深度转化目标] 出价:
广告主 A 为 [激活] 出价 : 一个激活 10 块钱 ecpm_a = pctr_a pcvr_a [cpa_Bid = 10] = 0.5
广告主 B 为 [付费] 出价 : 一个付费 20 块钱 ecpm_b = pctr_b pcvr_b [cpa_Bid = 20] = 1.5
广告主 C 为 [次留] 出价 : 一个次留 15 块钱 ecpm_c = pctr_c pcvr_c [cpa_Bid = 15] = 0.8
广告主 D 为 [ROAS] 出价 : 设定目标ROAS=1.5 ecpm_d = pctr_d pcvr_d [cpa_Bid = pLTV/ROAS] = 2.2
intuitively,
1.竞价过程在不考虑二价/其他机制设计下, 这里 ecpm 可以认为是 [单次下发的价格], 实质上是按照 ecpm 排序
2.对于 ROAS来说, 我们有
ROAS = LTV / 广告主成本
=> LTV = ROAS * 广告主成本
=> 广告主成本 = LTV / ROAS
商业化平台关注的指标
1.预期花费
预期花费, 准确来说叫做客户预期花费, 客户预期花费 = 客户转化出价 * 真实转化数
在 ROAS 出价的情况下, 预期花费 = LTV / ROAS
2.消耗
先只考虑1价计费的模式下,
(i). 消耗 = 下发数 x 单次下发价格. 这是从竞价的物理过程来算的, 单次的下发价格度量了一次竞价过程中一个流量的价值 (暂时不考虑二价机或者更复杂的机制)
(ii). 消耗 = 真实平均转化成本 * 转化数, 注意理解这个式子发生的物理过程, 一开始并不存在 [真实的平均转化成本] 这个概念, 而是投放之后有了若干数量的转化, 再计算出来扣费/转化数量 = [真实的平均转化成本]
举个例子,
假设一开始没有广告主 D 参与竞价, 这时候有 ecpm_b > ecpm_c > ecpm_a, 广告主 B 竞胜了 50 次并下发, 结果换来了 1 个真实付费
预期花费 = 20元/付费 1付费 = 20元
消耗 = 50 1.5 = 15 元
假设 ecpm_d > ecpm_b > ecpm_c > ecpm_a, 广告主 D 竞胜了 50 次并下发, 结果换来了 1 个用户付费 150 元
预期花费 = 150付费金额 / (目标ROAS 1.5) = 100 元
什么是后验预期花费 ?
1.在实验过程中, 考虑到出价变化, 付费金额变化, 转化稀疏性等原因, 预期花费的指标变动非常大, 预期花费指标其实是非常不稳定的, 因此用一种 [更科学的指标] 代替 [客户转化出价], 从而产出更稳定的 [后验预期花费] 指标
2.注意这里的 [后验], 仅仅指的是在基于对 AB 实验组按照如下的方法计算 [平均成本] 的设定下计算出来这个含义, 和另一个常用的概念 [后验cvr/ctr] 中的 [后验] 不存在任何联系
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